Pourquoi nos prix sont ce qu’ils sont

À : Engrenage – biomécanique générale <info@engrenage.ca>
De : Xxxxx-Xxxxxxx   Xxxxxxx  <  xxxxxxxxxx @gmail.com>

Je me demandais (avec respect) ce qui justifie ces prix relativement élevés.

Bonjour  Xxxxx-Xxxxxxx ,

Je suis avant tout désolé du délai de réponse; j’ai voulu prendre le temps nécessaire pour réellement te répondre parce que ta question est tout à fait légitime. C’est aussi la première fois en 5 ans que quelqu’un me pose cette question directement, même si je suis certain que d’autres se l’on demandé. C’est tout en ton honneur d’avoir le courage d’être franche.

Simplement, nos prix sont ce qu’ils sont parce que c’est ce que je crois qui permet d’offrir à nos membres le meilleur service et en même temps le meilleur rapport qualité/prix.

Je m’explique (mais la réponse ne sera pas aussi courte) :

« Prix relativement élevés »

Premièrement, par « prix relativement élevés » (qui est, je dois souligner, une façon très polie de dire dispendieux) je suppose que tu fais référence à une ou à la combinaison de ces deux opinions :

1. Élevé en comparaison aux prix que chargent d’autres gyms.
2. Élevé par rapport à la valeur reçue pour l’argent dépensé.

La première opinion est objective quand on compare le prix de deux achats identiques, un processus facile dans le cas d’un seul et même item matériel vendu à deux prix différents. La comparaison perd cependant de son objectivité et devient subjective dans la situation où les items sont différents ou difficiles à comparer, comme dans le cas de deux services, parce qu’il devient nécessaire de porter un jugement sur la valeur de ce qu’on achète.

La valeur, elle, dépend en grande partie du besoin. Donc, à mon avis, la première question à se poser est : à quel(s) besoin(s) est-ce que j’espère répondre avec cet achat?

La valeur dépend du besoin

Je vais me baser sur mon expérience pour dire que la vaste majorité des gens, quand ils passent les portes d’un gym pour la première fois, veulent prendre charge de leur capacité physique. Ils veulent du contrôle sur leur progression, sentir qu’ils se prennent en main et qu’ils sont sur une trajectoire positive tant dans leur capacité physique que dans leur santé.

Au fond, la plupart des gens veulent avoir la capacité de faire ce qu’ils aiment faire et doivent faire pendant le plus longtemps possible dans leur vie. Ils veulent être en santé pour jouer, travailler, partir à l’aventure et vivre ce qui pour eux fait que la vie vaut la peine d’être vécue.

Dans la comparaison de deux gyms ou de services de préparation physique générale, disons que cela est la référence avec laquelle on mesure la valeur reçue. Tout ce qui contribue positivement à cet objectif possède de la valeur pour un membre.

Donc, dans ce contexte, comment est-ce qu’une entreprise peut contribuer positivement à maximiser la capacité physique à long terme?

Trois points principaux me viennent en tête :

• Le coaching
• L’accès un espace et à de l’équipement approprié
• Un environnement social positif

Coaching

Par coaching, je veux dire l’accès à une expertise qui permet de maximiser la progression en adaptant le niveau technique et la demande physiologique, puis en réduisant les erreurs de parcours et le risque de blessures. Là où cette expertise crée réellement de la valeur pour le membre, c’est lorsqu’elle prend la forme d’une relation professionnelle à long terme qui permet à l’entraîneur d’accompagner le membre dans sa progression en identifiant les lacunes fondamentales dans sa capacité physique et en travaillant avec elle ou lui pour concrétiser des solutions.

Relation professionnelle à long terme

Dans le cas de la catégorie des gyms à prix modique (autour de 35 à 65$ / mois), il n’y a normalement aucun coaching. Il y a parfois de la supervision de plateau pour des raisons de sécurité, mais à ce prix, il n’y a certainement aucune relation professionnelle à long terme qui permet de travailler systématiquement les fondations de la capacité physique avec chaque membre.

Dans le cas des entraînements de groupe semi-dirigés ou dans certains gyms conventionnels plus dispendieux (autour de 50 à 130$ / mois), il y a habituellement un entraîneur bien intentionné qui s’efforce de faire du coaching principalement technique sur le moment. Cependant, la quantité d’individus présents et le manque de temps limitent la capacité à aller en profondeur et d’avoir un impact significatif.

Problème dans le modèle d’affaires habituel

Dans les deux cas, je suis de l’avis que la source du problème n’est pas chez les employés, mais dans la structure même de l’entreprise. J’ai écrit un article pour détailler le problème et ce que je propose comme solution, que tu peux lire ici. En bref, je suis d’avis que le fond du problème de ces modèles d’affaires est que la structure de l’entreprise:

1. Ne permet pas des relations professionnelles à long terme entre l’entraîneur et le membre.
2. Ne donne pas la possibilité d’accéder à des conditions qui permettent une carrière professionnelle pour l’entraîneur.

La combinaison de ces deux problèmes fait en sorte que le membre n’a jamais accès aux bénéfices d’avoir un entraîneur au sommet de ses compétences potentielles. En termes de valeur pour le membre, la perte est énorme.

1^re raison: pour professionnaliser l’entraîneur

Donc, la première et la plus importante réponse à ta question est que nos prix sont ce qu’ils sont parce que cela permet de professionnaliser l’entraîneur, de lui donner l’opportunité de se construire une carrière en bâtissant des relations professionnelles à long terme. Cela veut dire d’accumuler des années d’expériences et de prendre part à des formations, d’atteindre un niveau d’expertise généralement impossible pour un entraîneur dans un gym conventionnel ou qui travaille uniquement avec des groupes, puis d’en faire profiter ses membres.

Maintenir la passion d’être entraîneur

L’impact secondaire de cette structure est de donner la latitude monétaire et la proximité relationnelle nécessaire pour maintenir la passion d’être entraîneur et dédier ses efforts à aider au lieu d’être démotivé par l’absence d’impact et la nécessité de survivre. C’est ce qui arrive à beaucoup d’entraîneurs qui se sentent prisonniers d’un système qui ne leur permet pas de gagner décemment leur vie et travaillent dans une structure qui les empêche de voir le résultat de leurs efforts; ils perdent la passion pour coacher et changent de direction professionnelle.

La valeur d’avoir de son côté un professionnel expérimenté qui se soucie réellement de notre bien-être et de notre progression est difficile à quantifier, mais n’est pas à sous-estimer.

Accès à un espace et à de l’équipement approprié

Méthode d’entraînement

Le deuxième aspect à considérer pour comprendre pourquoi nos prix sont ce qu’ils sont est que le type d’entraînement que nous utilisons prend beaucoup plus d’espace que le type d’entraînement qui se fait dans un gym conventionnel. Courir (pas sur un tapis roulant), lancer du poids dans les airs et déplacer son corps dans l’espace prend de la place. En fait, ce type d’entraînement fonctionnel nécessite de 2 à 4 fois plus d’espace par membre qu’un gym équipé uniquement de machines ou que dans les entrainements de groupe sans équipement (environ 200 pieds carrés contre 50 à 100 pieds carrés / membre).

Une méthode qui prend de la place

Je suis de l’avis que l’entraînement fonctionnel est plus transmissible au sport, au travail et à la vie, mais c’est aussi l’entraînement qui selon moi offre le plus de bénéfices pour la santé pour le temps investi. À cela on peut ajouter le fait que la diversité de l’entraînement fonctionnel permet d’éviter l’ennui relié à la redondance, réduit l’apparition de plateaux dans la progression et, surtout, permet de partager les difficultés de l’entraînement avec d’autres dans un contexte social. Somme toute, je crois que l’espace supplémentaire requis par le type d’entraînement que nous utilisons est largement justifié et ajoute énormément de valeur à ce que le membre reçoit.   

L’effet de la fréquentation

Mais en plus, parce qu’il existe une relation de soutien entre chaque membre et son entraîneur, parce que nos membres font partie d’une gang positive et parce que notre mission est de réellement faire une différence dans la vie de nos membres, ceux-ci fréquentent beaucoup plus régulièrement notre gym que la moyenne (plus sur ce sujet un peu plus loin).

Le fait de dédier plus de superficie à des membres qui utilisent plus régulièrement l’espace et l’équipement veut dire que pour la même surface qu’un autre gym, nous devons avoir moins de membres. Comme exemple plutôt extrême, la chaîne américaine Planet Fitness (qui charge aussi peu que 16$ / mois) a une moyenne de 7692 membres par gym¹ avec une superficie moyenne de 20 000 pieds carrés², pour une moyenne de 2.6 pieds carrés par membre (et cette moyenne n’est pas à la capacité maximale de chaque gym!) De notre côté, à la capacité maximale de notre espace, nous pouvons desservir environ 110 membres avec 2000 pieds carrés, pour une moyenne de 18.2 pieds carrés par membre.

En d’autres termes, un membre chez Engrenage occupe au moins 7 fois plus d’espace à travers la semaine qu’un membre d’une grande chaîne de gyms populaire comme Planet Fitness.

2^e raison : pour s’entraîner avec plus d’espace, plus souvent

Donc, la deuxième raison pour laquelle nos prix sont ce qu’ils sont est que les coûts fixes reliés à l’opération de l’entreprise comme le loyer, l’équipement, l’entretien et l’administration sont répartis sur un plus petit groupe de membres qui bénéficient de s’entraîner avec plus d’espace, plus souvent.

Environnement social

À mon avis, L’aspect le plus difficile à quantifier est celui de la qualité de l’environnement social. Je pourrais argumenter que c’est aussi celui qui a le plus d’impact sur la valeur reçue, simplement parce qu’un membre qui ne se sent pas bien dans l’environnement social d’un gym risque fort de tout simplement ne pas y retourner et ne retirer aucune valeur de son investissement.

Un impact malgré tout

Dans les gyms conventionnels, la norme est que chaque individu s’entraîne de façon asociale, dans sa propre bulle individuelle. À première vue, cette méthode devrait logiquement limiter l’impact de l’environnement social simplement parce qu’officiellement, il n’existe pas. Pourtant, dans un sondage auprès de 1000 Américains, 64.9% des répondantes et 36.1% des répondants ont indiqué avoir évité leur gym dû à l’anxiété ou la peur reliée au jugement social.³ Même s’il y a absence d’interaction à même la structure traditionnelle des gyms, il est clair que l’aspect social a malgré tout un impact, et même négatif dans ce cas-ci.

Gang positive

Mon opinion est que la solution à ce problème n’est pas de limiter les interactions,  mais au contraire de les encourager en créant une gang positive. Je choisis très consciemment le terme «gang» parce que le partage des difficultés de l’entraînement a tendance à mener à des liens et un niveau de connivence qui n’existent tout simplement pas chez un rassemblement d’individus qui s’entraînent de façon isolée, mais dans un même environnement. 

Entités vivantes et dynamiques

Il n’est certainement pas facile d’en arriver là. Un environnement social et un groupe sont des entités vivantes et dynamiques. Ils peuvent être dirigés, mais jamais parfaitement contrôlés. Malgré tout, je crois qu’il est possible de construire les conditions propices à l’émergence d’une gang qui a un effet bénéfique sur la valeur reçue en favorisant l’intégration de chaque nouveau membre et en instaurant des normes positives.

Conditions propices

Dirigés, jamais parfaitement contrôlés

La première condition pour développer une gang positive est que les individus restent membres suffisamment longtemps pour partager des expériences et tisser des liens. C’est à mon avis la responsabilité de l’entraîneur de non seulement coacher un nouveau membre pour qu’il ait une direction et qu’il se sente à sa place dans le gym, mais aussi d’utiliser son rôle de leader pour instaurer et assurer la continuité des normes qui vont augmenter les chances qu’un membre s’intègre à la gang.

Les normes qui vont contribuer positivement sont celles qui font en sorte que chaque membre se sent respecté, reconnu pour ses progrès, sécure de s’exposer dans ses faiblesses, célébré pour ses victoires et supporté dans ses combats. Ce sont des normes qui donnent de la valeur à chacun sur la base de ce qu’il ou elle contribue au groupe, par ses efforts, sa rigueur à l’entraînement, et le fun qu’on peut avoir en sa présence.

Membres porteurs de normes positives

Avec le temps, les membres ont tendance à devenir eux-mêmes porteur de ces normes et de contribuer à l’intégration des nouveaux membres et à la continuité des valeurs du groupe. Mais la responsabilité de ramener le groupe et les individus à l’ordre reste celle de l’entraîneur. Une fois les conditions mises en place, l’expérience de partager les difficultés de l’entraînement fait souvent le reste.

Dans cette situation, l’environnement social n’est plus un problème, mais plutôt un puissant contributeur au plaisir de s’entraîner, au dépassement (donc à la progression), et à la l’intégration de l’entraînement à long terme. Tout ça ajoute à la valeur reçue.

3^e raison : pour permettre un environnement social positif

La qualité de l’environnement social peut avoir un énorme impact sur la valeur que reçoit un membre. Bien qu’il soit possible d’influencer cet aspect, pour ce faire, il est nécessaire d’avoir à la fois des entraîneurs dotés de l’intelligence émotionnelle et de l’expérience requise pour y arriver. En plus, il faut avoir une structure d’entreprise qui permet des relations suffisamment approfondies pour créer des liens de confiance qui contribuent à la longévité d’un membre pour qu’il vienne, à son tour, à contribuer lui aussi positivement à l’intégration et aux normes de la gang.

La troisième réponse à ta question est donc que nos tarifs sont ce qu’ils sont parce que cela permet les conditions qui favorisent un environnement social positif et l’émergence d’une gang.

L’autre extrême de l’offre de service : l’entraînement privé

J’ai depuis le départ utilisé les gyms conventionnels à prix modique comme comparaison, mais à l’autre extrême de l’offre de service, on peut comparer l’entraînement privé qui se fait sous la supervision d’un entraîneur dédié. Pour quelqu’un qui s’entraîne plusieurs fois par semaine tout au long de l’année, ce service va se chiffrer dans les plusieurs milliers de dollars. À une fréquence de 3x/semaine et à un tarif raisonnable de 65$/heure, un entraîneur privé coûte 838,50$/mois, ou plus de 10 000$/année.

Avantages qui méritent d’être reconnus

La limite évidente de cette structure d’entraînement est décidément l’aspect monétaire, mais ses avantages méritent d’être reconnus. Une personne qui s’entraîne dans ces conditions recevra probablement une qualité de coaching impeccable, des entraînements personnalisés et  un entraîneur toujours présent pour le garder responsable.

Cependant, au-delà du coût, il existe à mon avis des inconvénients majeurs à cette approche. Le fait de s’entraîner uniquement en privé a comme risque de créer une dépendance à la présence de l’entraîneur, une « béquille » qui nuit à l’autonomie du membre, autant par rapport à sa motivation qu’à sa capacité d’être auto critique dans son entraînement. En plus, toujours s’entraîner en privé fait disparaître la possibilité de partager les difficultés de l’entraînement avec d’autres. À mon avis, cela réduit la richesse de l’expérience et les chances d’intégration à long terme de l’entraînement dans la vie d’un individu.

Dépendance et absence de liens

Clairement, y a énormément de valeur dans le fait de passer du temps en privé avec un entraîneur. Certaines situations exigent cette attention individuelle. Mais le coût comparativement élevé de s’entraîner uniquement avec un entraîneur privé, joint aux désavantages d’autonomie et d’absence des avantages de faire partie d’une gang n’en font pas une option clairement gagnante en termes de valeur reçue pour l’argent dépensé.

Rapport qualité / prix

Le coeur de la question est de déterminer ce qui pourrait être résumé comme le rapport qualité/prix. Qui, dans toute cette discussion, arrive à répondre à son besoin et donc à retirer de la valeur de son investissement?

Qui en reçoit pour son argent?

En d’autres mots, qui en reçoit pour son argent?

Une analyse du marché de l’industrie des gyms réalisée avec 5313 Américains⁴ indique que :

• 63% des abonnements de gyms ne sont tout simplement jamais utilisés.
• 22% des membres arrêtent complètement d’aller au gym 6 mois après le début de leur abonnement.
• 82% des membres vont au gym moins d’une fois par semaine.

Donc, pour 63% des membres de ces gyms, on peut conclure qu’ils ne retirent pas autant de valeur que pour l’argent qu’ils dépensent, étant donné qu’ils ne retirent rien. Dans 82% des cas, on peut établir que ces membres retirent probablement quelque chose entre rien et très peu comme valeur, parce que peu importe le prix payé, s’entraîner moins d’une fois par semaine n’apporte pratiquement aucun gain significatif à la capacité physique.

Le 18% restant profitent au moins minimalement de leur investissement en utilisant leur droit d’accès. Malheureusement, le modèle d’affaires traditionnel des gyms tient sur le calcul que bien des membres ne viendront jamais. L’effet pervers de ce modèle d’affaires est qu’il n’y pas d’incitatif pour que l’entreprise offre un service qui va réellement répondre au besoin des membres, parce que le membre idéal est celui qui paie, mais n’utilise pas son abonnement.  Même en étant dans la minorité de ceux qui utilisent plus régulièrement leur abonnement, la valeur se résume trop souvent simplement à un accès à une salle et à de l’équipement.

Les résultats

Intégrer l’entraînement

Nous essayons de maximiser la capacité physique à long terme de nos membres en leur permettant d’intégrer l’entraînement dans leur vie. La vraie mesure de la valeur que nos membres reçoivent est là; dans l’intégration de l’entraînement à long terme, dans l’augmentation de la qualité de vie qu’une meilleure capacité physique leur apporte, et dans le plaisir de s’entraîner avec des personnes qui ont des objectifs similaires.

Malgré tout, comment Engrenage se compare aux statistiques de l’industrie des gyms?

Depuis notre ouverture :

• Moins de 2% de nos abonnements ne sont jamais utilisés.
• 6 mois après le début de leur abonnement, 16% des membres arrêtent complètement d’aller au gym. Cette proportion diminue de moitié, à 8%, si on exclut les départs causés par des déménagements hors de la région.
• Le pourcentage de nos membres qui vont au gym moins d’une fois par semaine varie de 4 à 20%, selon la période de l’année.

Conclusion

Tout a commencé par une question tout à fait légitime : « Qu’est-ce qui justifie ces prix relativement élevés? »

Ma réponse reste que nos prix sont ce qu’ils sont parce que :

1. Cela permet de professionnaliser l’entraîneur et de donner la meilleure qualité de coaching à travers des relations entraîneur/membre à long terme.

2. Chacun de nos membres bénéficie des effets de s’entraîner dans plus d’espace, plus souvent, ce qui répartit les coûts fixes sur moins de membres.

3. Cela permet les conditions qui favorisent un environnement social positif et l’émergence d’une gang.

Choisir si la valeur justifie le coût

Nous avons décidé de tenir cette position inhabituelle dans l’offre de service de préparation physique parce que toute l’équipe d’Engrenage considère que c’est ce qui permet de donner le meilleur service ET le meilleur rapport qualité/prix à nos membres.

Oui, cela veut dire que nos abonnements sont objectivement plus dispendieux que la moyenne des gyms. Nous sommes prêts à vivre avec les conséquences de cette position parce que nous croyons à la valeur de ce que nous offrons.

Et parce que peu importe le prix payé, c’est à chacun de choisir si la valeur reçue justifie le coût.

J’espère que j’aurai réussi à répondre à ta question.

Au plaisir,

Étienne Booth

Références

1. https://www.planetfitness.com/newsroom/press-release/planet-fitness-reaches-10-million-member-mark
2. http://investor.planetfitness.com/investors/about-planet-fitness/default.aspx
3. https://www.fitrated.com/resources/workout-worries/
4. https://www.statisticbrain.com/gym-membership-statistics/ (Paywall)